Mit mutatnak a számok?

A magyar könyvpiac forgalma a legutóbbi átfogó adatok szerint 59 milliárd forint fölött alakult, a megjelent címek száma pedig meghaladta a 17 700-at. Ebben a forgalomban az elektronikus formátumok aránya elenyésző: az e-könyv 2,1, a hangoskönyv 0,4 százalék.

A nemzetközi összevetés élesen kirajzolja a különbséget. A globális könyvpiac – amelynek mérete nagyságrendileg 88 milliárd dollár – forgalmának 14 százaléka e-könyv és 6 százaléka hangoskönyv. Vagyis Magyarországon a digitális formátumok részesedése hatod-, illetve tizenötöd része a világátlagnak.

Az olvasási szokásokra vonatkozó felmérések ehhez illeszkednek: a magyarok 42 százaléka olvas valamilyen gyakorisággal nyomtatott könyvet, e-könyvet 11, e-hangoskönyvet 7 százalék. A heti rendszerességgel olvasók aránya a legutóbbi mérésben 15 százalék volt, ami néhány éve 13 százalék körül alakult – vagyis lassú javulás látszik.

Miért ilyen alacsony az e-könyv aránya?

Négy tényező magyarázza a legtöbbet. Az első az ár: az elektronikus kiadás Magyarországon jellemzően nem lényegesen olcsóbb a nyomtatottnál, miközben a vásárló érzése szerint kevesebbet kap érte – nincs fizikai tárgy, nem adható tovább, nem ajándékozható.

A második a kínálat. Az e-könyves katalógus szűkebb, különösen a magyar szépirodalom és az ismeretterjesztő szakirodalom területén. Aki egy konkrét könyvet keres, gyakran nem találja meg digitálisan – és aki egyszer így járt, legközelebb nem is próbálja.

A harmadik a piac méretéből következik. A magyar nyelvű kiadás alacsony példányszámai mellett a digitális infrastruktúra – jogkezelés, formátumkonverzió, hangoskönyvgyártás – fix költségei nehezen térülnek meg. Egy hangoskönyv felvétele stúdiót és felolvasót igényel, ez pedig fix költség, amit egy szűk piacon nehéz kigazdálkodni.

A negyedik a szokás. A könyvvásárlás Magyarországon jelentős részben ajándékozáshoz kötődik – az év végi hónapok forgalmi súlya kiugró. Ajándékként pedig a fizikai könyv gyakorlatilag versenytárs nélküli.

Mit olvasnak digitálisan?

A formátumválasztás műfajfüggő. Az e-könyvek között a legnagyobb szeletet a romantika adja, nagyjából 19 százalékkal, ezt követi a nemzetközi szépirodalom, a krimi és a magyar szépirodalom. Ez a sorrend logikus: a sok kötetes, gyorsan fogyasztott sorozatok esetében az azonnali hozzáférés és a tárolási kényelem valódi előny.

A hangoskönyvek megoszlása egészen más: szépirodalom 34, gyermek- és ifjúsági 27, ismeretterjesztő 26 százalék. Vagyis a hangoskönyv nem a szórakoztató tömegműfajok, hanem a lassabb, figyelmesebb olvasás területén erős – és külön fontos szegmens a gyerekeknek szóló anyag, amelyet a szülők közösen hallgatnak a családdal.

A piac szerkezete: mi fogy valójában?

A magyar könyvpiac szegmensmegoszlása jól mutatja, mire épül a forgalom. A szórakoztató irodalom és a szépirodalom együtt körülbelül 33 százalék, ugyanennyi a gyermek- és ifjúsági szegmens. Az ismeretterjesztő és művészeti könyvek 20 százalék körül állnak, a szakkönyvek 6, a young adult 4 százalék, a képregény, nyelvkönyv és egyéb kategóriák 2–3 százalék.

A gyermek- és ifjúsági szegmens harmados aránya a legbeszédesebb adat. A magyar könyvpiac egyharmadát olyan vásárlások adják, ahol nem az olvasó dönt, hanem a szülő vagy a nagyszülő. Ez egyszerre stabilitás és sérülékenység: a szegmens kevésbé érzékeny a divatokra, de erősen függ a családok jövedelmi helyzetétől.

Ki olvas, és ki nem?

A rendszeres olvasók között nagyobb arányban vannak nők, a 18–39 éves fiatal felnőttek, a 60 év felettiek és a budapestiek. Az átlagos éves olvasásmennyiség formátumtól függetlenül nagyjából 12 könyv.

Az egyik legnyugtalanítóbb adat viszont a másik oldalon van: egy korábbi nagy felmérés szerint a felnőtt magyarok több mint fele soha nem olvas könyvet. A digitalizáció kérdése ehhez képest másodlagos – a valódi tét nem a formátum, hanem az olvasás mint szokás megléte.

Mit jelent ez a kiadóknak?

A digitális részarány alacsony szintje rövid távon kényelmes helyzet: a nyomtatott kiadás bevált üzleti modellje működik, a kiadói jövedelmezőség az elmúlt években javult. Hosszabb távon azonban kockázat, mert a fiatal korosztályok médiafogyasztása egyértelműen a képernyő és a fülhallgató felé mozdul.

A hangoskönyv itt kulcsszereplő lehet. Nem a nyomtatott könyv helyettesítője, hanem új idősávok meghódítója: utazás, háztartási munka, séta közben. Azok az országok, ahol a hangoskönyv-részarány magas, jellemzően nem a nyomtatott forgalom rovására növekedtek, hanem összességében növelték a piacot.

A magyar kulturális piacokon egyébként hasonló szerkezeti kérdések merülnek fel máshol is – a zeneipar bevételi átrendeződéséről a digitális tartalomjelölés bevezetése kapcsán is szó volt.

Mi változtathatna a helyzeten?

Három reális beavatkozási pont látszik. Az első az árazás: érzékelhető, nem néhány százalékos árkülönbség a digitális kiadás javára. A második a katalógus szélesítése, különösen a hazai szerzők és a tankönyvi-szakirodalmi kör digitalizálásával. A harmadik a könyvtári hozzáférés – az e-könyv-kölcsönzés lehetősége sok országban a digitális olvasás legfontosabb belépőpontja lett.

Egy dolog viszont a számokból is világosan látszik: a magyar olvasó nem elutasítja a digitális könyvet, csak eddig nem kapott elég okot rá, hogy áttérjen.

GYIK – a magyar könyvpiac digitalizációja

Mennyi az e-könyv részesedése Magyarországon?
Körülbelül 2,1 százalék, a hangoskönyvé 0,4 százalék; a forgalom több mint 97 százaléka nyomtatott könyv.

Mekkora ez az arány nemzetközileg?
Globálisan az e-könyv 14, a hangoskönyv 6 százalék körül van.

Mekkora a magyar könyvpiac?
A legutóbbi átfogó adatok szerint 59 milliárd forint felett, több mint 17 700 megjelent címmel.

Hányan olvasnak?
A magyarok 42 százaléka olvas valamilyen gyakorisággal nyomtatott könyvet, 11 százalék e-könyvet, 7 százalék e-hangoskönyvet; hetente 15 százalék olvas.

Mennyit olvas egy átlagos olvasó?
Formátumtól függetlenül nagyjából 12 könyvet évente.

Milyen műfajok népszerűek digitálisan?
E-könyvben a romantika (kb. 19 százalék), hangoskönyvben a szépirodalom (34 százalék), a gyermek- és ifjúsági (27 százalék) és az ismeretterjesztő (26 százalék).

Melyik a legnagyobb piaci szegmens?
A szórakoztató és szépirodalom, valamint a gyermek- és ifjúsági kategória: mindkettő nagyjából 33 százalék.